民营医院如何赢得患者的口悲

By | 2013年04月25日

  民营医院的经营必须“一手抓品牌,一手抓利润”,而对于S医院来说,找到了医院的定位,明确建设两个子品牌后,最重要的一个问题就是如何吸引这些病人来S医院就诊。
  
  避免广告大战
  
  一直以来,通过各种媒体广告提高医院知名度、吸引病人就医是大多数民营医院的普遍做法,但像“新兴医院广告”这类的事件,事实上反而造成了老百姓对民营医院的信任危机。除此之外,民营医院的广告大战还存在两个方面的隐忧:一是铺天盖地的医疗广告,特别是其中绝大多数广告以妇科和泌尿外科为主,可能会令人觉得这是“性病浪潮”改头换面后的二次重来;三是如此大量的广告昭示了民营医院高额利润的本质,试想不赚钱哪来这么多钱投广告?而医疗行业不应是暴利行业,钱从何来?
  
  因此,在S医院的经营中,不妨从媒介创新、病人推荐和开展一些相关公益活动中吸引病人,并且这些工作要作为一项系统工程开展下去,才能收到理想的效果。
  
  宣传媒介要创新
  
  这里所说的媒介创新并非完全否定当前的媒介运作方式,而是要通过差异化的思路使宣传形式与众不同,从而规避宣传风险,降低人均宣传费用。
  
  在广告宣传方面,报纸作为医疗广告的主流媒介不可放弃,而且目前整版运作的方式对提升品牌也有所帮助。但是建议重点维持几份大报的广告投放,将其他资源节省下来用于创新媒介发展;在大众健康类杂志广告方面,则只做专科——子宫肌瘤、不孕不育。这样既可以更有效地面向全国进行宣传,也可以提高医院美誉度(避开妇科和泌尿外科炎症),同时也便于跟踪测评广告效果。在户外广告方面,完全可以采取包围渗透大医院(妇科为主)的方法。以医院附近候车亭广告、医院大厅DVD电视广告、最有价值的公交车身广告、医院所在地铁站广告等多种多样的形式,吸引患者眼球,使S医院的医疗宣传近距离接触患者,以求“虎口夺食”之效。另外也可与上海助医网进行深度合作,抓住更多患者。
  
  在对医院的形象代言人的运用上,应考虑对其形象进一步包装完善(制作一些软新闻等),并考虑适当开展一些互动性的沟通活动,以其亲和力“唤起女性自己关心自己”。同时,要考虑进行目标患者的调研,了解他们对代言人形象的认知,随后顺应患者的认知进行强化宣传。
  
  在进行以上媒介创新之后,重要的一点是要了解宣传是否有效。因此,医院必需建立媒介效果的有效评估机制。如实际门诊量、电话咨询数量等与广告投放的比例关系等。另外,在互联网高速发展的今天,尽快建立或完善一个好的医院网站,增强网上咨询等互动交流内容对于宣传医院也是很重要的。
  
  让病人推荐医院
  
  由病人自己推荐医院其实是成本相对低廉的获得病人的方式,虽然短期效果可能不如广告投放明显,但对于医院的长远发展,品牌树立都是很有好处的。例如:在全上海市范围内结合医院特色选择真正有影响的专家做医院的特约医疗顾问,可争取相对稳定可靠的优质病人来源。另外也可以利用患者口碑推荐。比如子宫肌瘤治愈患者,推荐一个病人就诊可以享受每年一次的健康体检券,或者给予每张50~100元检查费优惠券若干。当然最理想的状况是患者自愿推荐,而且病人自己也得益,这样就会形成良性循环。
  
  加强医患沟通
  
  其实,在医院的宣传中,与患者面对面的沟通是最有效的。举办义诊、患者交流活动等都属于“吹糠见米”的做法,同时也能体现医院关注于人的良好形象。在医院可以举办的许多活动中,“周年庆”、“社区服务”与“患者座谈会”是很有效的宣传方式。
  
  S医院的周年庆正好是每年的中秋节前夕,办好周年庆可以达到三个目的,一是答谢政府部门和相关单位,如卫生局、药监局、派出所等;二是提高医院员工凝聚力,传达出“风雨同行、利益共享”的理念;三是借“周年庆”大做宣传文章,感谢患者支持,如给予患者费用优惠、利用老患者座谈会等多种形式,全面提升医院亲和力。
  
  另外,开展社区服务的目的就是提升综合门诊和医院的人气。除专科门诊之外,S医院综合门诊的定位应该是“便民、便宜、优质服务”,不求赚钱,每天平均业务收入能从5000~6000元升至1万元,赚足人气(100人/天)和水电费就达到了为社区服务的目的。如果做到这一点,S医院就多了许多义务宣传员,对长远发展肯定有好处。
  
  而召开患者座谈会则应以市场调查为主,借机认真听取患者对医院和其他民营医院的认识和希望,这对医院发展和宣传定调子都有好处。
  
  总而言之,在医疗市场竞争日益激烈的今天,只有结合自身优势,找准差异市场空间,进行有针对性的营销,重拳出击,才能有所作为。
  
  “我是谁?”
  
  并不重要,关键是“别人认为我是谁?”
  
  这是一种从患者角度反观医院的看法。
  
  在医疗竞争极为激烈的上海,
  
  只有患者搞清楚“S医院是‘谁’?”
  
  “S医院能干什么?”,
  
  才能保证医院的品牌提升和可持续发展。
  
  当然,患者对医院的印象来自于医院对自身形象的传播,医院必须首先搞清楚“自己是谁?”
  
  “自己究竟能干什么?”,然后持续有效地进行传播,才能真正树立医院的品牌。

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